Rapport sur le bois dur : Alors que les détaillants voient leurs marges sur le LVT se rétrécir, le bois dur est-il prêt à faire son retour ?

Par Jessica Chevalier

La catégorie des feuillus a connu une baisse à deux chiffres en 2019, selon Market Insights. Ce qui rend cette situation si frustrante est quadruple : premièrement, comme les experts en bois dur aiment le répéter, les consommateurs préfèrent le bois dur à tout autre type de revêtement de sol et la majeure partie des revêtements de sol à surface dure vendus aujourd'hui ont l'apparence du bois ; deuxièmement, le bois dur ajoute à lui seul de la valeur à la maison dans laquelle il est installé, un autre sujet de discussion populaire dans la catégorie des bois durs ; troisièmement, le bois dur a une histoire environnementale sans égal ; et quatrièmement, la durabilité des parquets en bois dur a été testée et éprouvée depuis des décennies - et ils peuvent être reconditionnés - mais la catégorie continue de se permettre d'être survendue sur la base de ses performances. Le simple fait de cette situation est que le secteur du bois feuillu se trouve entre le marteau et l’enclume, quelque peu de sa propre initiative. Du côté des producteurs, le problème auquel ils sont confrontés est le fait qu'ils sont de plus en plus dépriorisés par les fabricants multi-catégories, qui ont investi des sommes considérables dans la production et la commercialisation des LVT et sont donc davantage incités à promouvoir cette catégorie. Cela empêche les feuillus de former une coalition ayant suffisamment de pouvoir pour se commercialiser efficacement, et sans cette capacité, les feuillus continuent de perdre à la fois une part et une voix significative dans leur propre défense, un problème qui ne fait qu’aggraver. Il existe bien sûr des entreprises qui restent engagées dans le bois de feuillus uniquement, ou du moins principalement dans le bois de feuillus. Ces organisations sont, dans l'ensemble, plus petites que les producteurs multicatégories et les concurrents directs sur le marché, mais ce groupe est disposé et, évidemment, incité à mener une guerre contre l'apparence du bois. Don Finkell, fondateur et PDG d'American OEM, déclare : « Il existe de grandes entreprises qui ont toutes les catégories, mais nous [chez American OEM] sommes un chien qui se bat dans notre propre cour, et nous nous battrons plus fort que quiconque pour cela parce que nous je n’ai pas toutes les alternatives. Le « point dur » se situe à l’autre extrémité du cycle d’achat : le vendeur au détail (RSA). Lors d'un récent échange stratégique, l'éditeur Kemp Harr a partagé une histoire personnelle qu'il avait entendue à propos d'une femme visitant un magasin de détail à Naples, en Floride. La femme conduisait une voiture de luxe. Elle est entrée dans le magasin pour refaire toute sa maison avec du bois dur et a finalement été vendue en LVT. La question, bien sûr, est pourquoi ? Pourquoi un RSA vendrait-il à un client apparemment aisé un produit qui lui rapporterait probablement une commission inférieure à celle du bois dur et à son employeur une vente totale inférieure ? Pourquoi un RSA ne vendrait-il pas à un consommateur un produit plus adapté à son goût de qualité, attesté par son véhicule de luxe ? Ce sont des réponses que l’industrie du bois feuillu doit découvrir si elle veut contrecarrer la désélection généralisée du bois feuillu et le rétablir comme produit incontournable auprès de la communauté RSA. En réfléchissant à la façon dont l'industrie en est arrivée à ce point, Brian Carson, président et chef de la direction d'AHF Products, déclare : « Je pense qu'en tant qu'industrie, nous avons perdu le message. Nous avons fait croire au consommateur que la zircone cubique était aussi bonne que le diamant. L’un est la vraie affaire et l’autre est un imposteur. Mais à l’heure actuelle, [l’industrie du bois feuillu] pourrait avoir un marché en aval plus réceptif auprès des revendeurs, dont la marge au pied carré a été dévastée. L'industrie doit faire un meilleur travail pour s'adresser aux concessionnaires et leur dire : « Revenez chez vous avec du bois dur ». C'est là que de nombreux concessionnaires ont bâti leur activité et c'est le produit avec lequel ils gagnent le plus d'argent. « Le bois franc est le revêtement de sol le plus durable que l’on puisse poser. C'est le sol qui vieillit avec grâce. La manière dont nous avons perdu ce message pourrait faire l’objet d’une étude de cas à la Harvard Business School. Neil Poland, président de Mullican, note : « Nous avons besoin que les détaillants se souviennent du nombre de dollars par pied carré qu'ils perdent en dévalorisant le consommateur. Les détaillants se tournent vers tout ce sur quoi ils peuvent obtenir une vente rapide. Mais ils perdent ainsi des milliers de dollars de marge brute. Ils se plaignent, mais jusqu’à présent, ils n’ont pas changé la tendance. Ils doivent vendre du bois et de la céramique en guise d’améliorations du LVT. Finkell ajoute : « Ce que j'entends de la part des grands groupes de vente au détail et des grands revendeurs, c'est que le passage au vinyle n'a pas été bon pour eux car, même si les ventes sont fortes, la marge totale est en baisse. Ils ne gagnent pas assez pour couvrir leurs frais généraux, donc les bénéfices sont en baisse, et ils souhaitent activement voir le secteur du bois dur se redresser. Certains experts en bois feuillus espèrent que l’industrie se trouve simplement dans la partie descendante d’un cycle et qu’il y aura un retour naturel vers les bois feuillus une fois que le facteur « centime brillant » se dissipera du LVT. «Je pense que nous sommes dans un cycle de ralentissement de sept ans pour le bois de feuillus depuis trois ou quatre ans», déclare Paul Stringer, vice-président des ventes et du marketing de Somerset. « Au cours des prochaines années, je sens que le marché du bois feuillu continuera de décliner. Pendant ce temps, nous verrons des entreprises fermer des usines. Mais, à long terme, les feuillus gagneront en popularité et, je pense, entameront un nouveau cycle de croissance. Carson estime que la préférence pour l’aspect du bois est de bon augure pour l’avenir de la catégorie des feuillus. « Ce qui me passionne », déclare Carson, « c'est que lorsque je vais à un salon comme Surfaces et que je me promène, 90 % de ce que je vois, ce sont des entreprises qui imitent ce que nous faisons dans la vie, et je considère comme positif que tout le monde soit aspirer au produit que nous fabriquons et vendons pour gagner notre vie. Le point négatif, bien sûr, c’est que les gens se contentent de l’imposteur. Mais aujourd’hui, les prix et les marges [sur LVT] se compriment et les concessionnaires recherchent des produits rentables. Les consommateurs aiment que le LVT soit moins cher que le bois dur et qu'il présente des avantages en termes de performances - ou perçus comme tels - en termes d'imperméabilisation et d'usure, mais ce sont des problèmes résolubles pour nous avec le bois dur. Nous sommes en train de résoudre ce problème, et les produits que nous commercialisons maintenant et au cours de l'année prochaine résoudront ces problèmes et rappelleront au consommateur qu'il n'a pas besoin de se contenter de moins que ce qu'il souhaite réellement. Il ajoute : « La réalité est que vous pouvez fabriquer un morceau de plastique pour moins cher qu’un morceau de bois dur. C'est la réalité. Et dans certains canaux sensibles aux prix, les gens privilégieront la valeur. Mais les surfaces dures représentent aujourd’hui un marché de 14 milliards de dollars en valeur de gros. C'est un marché géant. Le bois dur en contient environ 20 %. Pourquoi n’en possède-t-il que 20 % alors que 90 % des produits copient son look ? Je pense que les opportunités sont illimitées et que les perspectives pour le bois dur sont très bonnes. En fin de compte, Michael Martin, président et directeur général de la National Wood Flooring Association (NWFA), espère qu'après les perturbations qui ont ébranlé le marché du bois dur - y compris la cannibalisation par LVT du bas de gamme de la catégorie et les droits de douane sur les importations chinoises - la catégorie en ressortira plus fort. « Il n'y a pas autant d'acteurs dans le bas de gamme, ce qui nous permet d'être davantage un produit de luxe », dit-il. « Une perte en amont peut être une victoire en aval. »